Facebook Ads MotoClub

foto di copertina delle facebook ads

Quello che presento è uno dei casi studio più complessi a cui io abbia mai lavorato.

Una caso di studio a cui non ho partecipato solo io, in quanto è stato gestito in agenzia con altre persone.

Tuttavia la gestione delle ADV è stata delagata a me per il 95%, lato strategico ed esecutivo.

Background

Parliamo di un Motoclub Italiano piuttosto giovane che si presenta con delle proposte innovative e molto apprezzate dai propri tesserati, che sono stati ottenuti tramite i canali pubblicitari convenzionali e soprattutto grazie al passaparola.

Sostanzialmente si parla di un Club che cresceva localmente ma di cui non vi era consapevolezza online, anche a livello di presentazione social non c’era stato un grande impegno ( i clienti lavoravano anche su altro, il club era una passione).

Ritenendo la parte social una sorta di copertina, è stato proposto al cliente una gestione attiva dei social, ma l’offerta è stata declinata.

I social fini a se stessi?

Si ma che senso ha fare i social se ancora nessuno conosce il Brand?

Beh, è vero che la portata organica di FB e Instagram non è più quella di una volta, tuttavia i social sono una vetrina importantissima.

Senti parlare di una nuova band? la cerchi su Google/Social e sulle Piattaforme di “aggregazione” della nicchia (Soundcloud, Spotify ecc…)

Inoltre, se spendi soldi nelle Adv, è molto probabile che le persone che vedranno le inserzioni vadano a curiosare tra i profili social.

Andando a verificare i dati si notano all’incirca 101.000 interazioni con i post sulla base di 275.000 impression. Se solo l’1% di quei 101.000 finisse sulla pagina sarebbe adeguato avere una vetrina che presenti bene il brand.

Prime pubblicità

Le pubblicità dovevano sostenere il lancio di un tour in moto (rimarrò sul vago per evitare di intaccare la privacy del brand e per rispettare gli accordi presi.)

Questo era chiaro a me, tuttavia nelle prime call si era parlato di un lancio di un prodotto da un prezzo contenuto, tuttavia il prezzo è risultato essere molto più alto.

Il prezzo era quindi risultato eccessivo per un brand con una scarsa Awarness locale/nazionale. In pochi sborserebbero cifre importanti per un brand sconosciuto.

Facendo una piccola indagine qualitativa su un campione di persone non statisticamente significativo, ma in nicchia, il prezzo era valutato effettivamente troppo alto rispetto gli standard.

In ogni modo una campagna di Awarness non poteva essere fatta, perché il lancio era troppo ravvicinato (si sarebbe dovuti partire settimane prima, ma per vari ritardi ci si è ridotti all’ultimo).

Inoltre il Budget non era sufficiente (inizialmente doveva essere più alto rispetto quanto concordato) per eseguire delle campagne di Awarness susseguite da campagne che puntassero alla vendita sul bacino d’utenti precedentemente raccolto.

Per questo motivo, visto il budget ridotto ed il poco tempo ho deciso di provare la vendita diretta sul pacchetto del tour in moto.

La scelta non era ottimale, ma era la migliore per questo specifico caso.

Così. ascoltando anche i desideri del cliente, abbiamo deciso di giocarla sul posizionamento; tentando di dare al brand una veste di lusso, così si sarebbe ridotta la dissonanza tra il prezzo del cliente e quello dei competitor.

Della serie:” Partite con noi, pagando di più, ma avendo un servizio al di sopra del livello dei competitor.”

A mio avviso questo posizionamento poteva reggere poco per un semplice motivo:”il posizionamento non si deve fare solo a parole ma anche a fatti”

Il Brand aveva molti altri punti forti, ma che non erano lo sfarzo il lusso dei propri tour.

Citando una massima un pò volgare, ma molto azzeccata:

Infilarti le penne nel sedere non fa di te una gallina

Fight club

Ma nonostante ciò, abbiamo lavorato per rendere l’offerta il più attrattiva possibile seguendo tali dettami, pure nel posizionamento.

Attenzione

Il seguente caso studio conterrà dati parziali nel rispetto della privacy e degli accordi presi col cliente.

Rischio/Beneficio

Come collocare nell’analisi Rischio/Beneficio, questa campagna? Beh sicuramente il rischio era medio/alto (brand non sviluppato, budget non adeguato, prezzo alto rispetto la media, mancanza di storici) ed il reward POTENZIALMENTE ottenibile era medio.

Visto che il cliente era a corrente del rischio, ci si poteva provare.

Matrice rischio e beneficio

Landing Page

Si è creata una Landing page che rispettasse i dettami ottenuti in termini di posizionamento, La Landing page oltre l’ offerta offriva:

  • Galleria che conteneva le foto dei Tour precedenti
  • Foto del Club
  • Itinerario, foto delle mappe ecc…
  • Elementi di Trust
  • FAQ
  • Ecc…

Abbiamo anche installato Hotjar per monitorare i movimenti nella Landing.

La landing poi riportava direttamente ai checkout (se cliccavi sulle CTA, ovviamente).

Rilevamenti Hotjar

Campagne

Innanzitutto ho proceduto ad installare il Facebook Pixel Client Side su tutto il sito, appoggiandolo al GTM (Google Tag Manager), dopodiché ho attivato il monitoraggio automatico degli eventi, affinché alcuni eventi fossero raccolti in automatico tramite il codice sorgente perché iniettati dal CMS stesso.

Successivamente ho proceduto a creare degli eventi più avanzati che avrei utilizzato come test nelle Ads a conversioni (ne parlo più avanti).

Infatti, dopo i primi due Adset creati ho compreso il fatto che difficilmente avrei raccolto i 50 eventi necessari all’ottimizzazione algoritmica tramite gli eventi di acquisto, così successivamente ho testato il classico checkout con un evento avanzato custom nel GTM.

Quindi nella prima fase ho innanzitutto avviato una campagna di Traffico per vedere banalmente come si comportavano le persone difronte l’ADS.

Le visualizzazioni di pagina erano tantissime, il CTR per alcune creative testate superava l’8%, e gli inizi di acquisto (checkout) erano considerevoli, tuttavia nessuno comprava.

Nella prima tranche di prova c’era anche un altro adset (come anticipato sopra), esso era semplicemente un banale retargeting sempre in traffico.

Altri strumenti usati nella fase di test

Come dicevo, tutto è iniziato da una fase di test per iniziare a far rodare il Business Manager, e per vedere come si comportavano gli utenti difronte a questa Ads.

In questa fase ho testato più di una creatività, anche se il budget era poco, e questo ci ha permesso solo 3 test.

Per poter valutare saggiamente i test mi sono avvalso di altre metriche oltre quelle mostrate qui sopra:

  • Metriche Video: Thrueplay, visione al 25,50,75,100% del video
  • CPM
  • Eventi Custom GTM trasformati in conversioni personalizzate
  • Hotjar (come strumento)
  • Facebook Analytics
Eventi Custom

Post-test

Dopo aver stoppato i test (Traffico+Traffico in Retargeting) ho analizzato i dati ed ho capito che si poteva tentare di fare un test con una campagna di Conversione sul Checkout.

chiaramente non aveva senso usare come obbiettivo l’acquisto, in quanto avrebbe triggerato poche volte il pixel, non facendo uscire l’adset dalla sua fase di ottimizzazione.

Quindi facciamo un test sul Checkout ma non va, i Checkout sono meno di prima e l’algoritmo non riesce ad apprendere e a raggiungere i desiderati 50 eventi.

Così decido di usare un intervento intermedio, ossia la visualizzazione del bottone d’acquisto nella landing.

Come ho fatto? utilizzando semplicemente il GTM.

Un nuovo evento

E così proviamo ad ottimizzare l’evento conversione sulla visione del bottone d’acquisto nella Landing Page.

Il nuovo evento dopo poco di rivela di gran lunga superiore all’evento precedente, ed infatti a parità di spesa il numero di checkout aumenta drasticamente, e così le interazioni sul post ed i messaggi di richiesta info sulla pagina.

*L’evento dei 12 secondi mi è servito a comprendere il reale interesse del visitatore (se confrontato con la view di pagina)

Ma nonostante l’aumento dei Checkout gli acquisti non decollavano.

Così, utilizzando anche Hotjar, si è compreso che il prezzo non fosse sufficientemente esplicitato, e dunque sono state apportate delle modifiche alla Landing Page in tal senso.

Pubblici

Il Pubblico era Broad.

Inizialmente ho utilizzato un pubblico regionale che comprendeva 4 regioni, le regioni più strategiche e vicine al luogo di partenza dell’evento.

Tuttavia con l’analisi dei dati si è scoperto che il pubblico che performava meglio era quello della regione di partenza dell’evento.

Anche se l’espressione “performava meglio” può essere un pò fuorviante , in quanto l’algoritmo di Facebook preferiva già in automatico la regione di partenza, e quindi la distribuzione delle impression era molto a favore della stessa.

In ogni caso, a seguito di diverse valutazioni, tenendo conto anche del budget, non ho ritenuto prioritario un test sulle località, la decisione è stata facilitata pure da Google Trends che ha confermato la bonarietà della decisione. Con un budget superiore si sarebbe potuto ragionare su un test, ma in questo caso sarebbe stato superfluo.

Oltre al Broad è stato usato pure il pubblico per interessi (Moto), ma non ci sono state reali differenze.

N.B: Il Club non possedeva pubblici pregressi, il pixel al mio arrivo non era ancora stato installato, e le liste email non potevano essere utilizzate.

Retargeting

Insieme alle campagne fredde in conversione, andava anche una campagna di Retargeting.

Da questo punto di vista è stato utilizzato sia l’obbiettivo di copertura (per far alzare di molto la frequenza) sia l’obbiettivo di conversione.

Nelle campagne di Retargeting rispetto a quelle fredde, vi era un maggior utilizzo della scarsità.

Creatività

Sono stati utilizzati solo dei video, questo perché le immagini create con Canva venivano categoricamente rifiutate per via delle normative sulle inserzioni speciali.

Ovviamente non c’era motivo per bloccare le immagini ma non i video, logica no sense di Facebook.

I video sono stati creati con Filmora Wondershare, miscelando dei filmati in stock, questo perché non avevamo video “nativi” del Club che fossero presentabili nei formati richiesti da Facebook.

Illustrando per quanto possibile uno dei “video”

Perché Filmora e non Premiere o DavinciResolve? Perché per quello che volevo fare sarebbero stati software superflui.

Queste che si vedono sopra sono solo alcune delle creatività, ma il CTR si è sempre aggirato intorno a queste percentuali, e così per i marker di coinvolgimento.

In ogni caso i segnali ci stavano dicendo che il messaggio interessava, che le visualizzazioni di pagina c’erano, e che il contenuto della pagina era interessante, infatti oltre al numero di checkout (poi diminuito dopo aver reso il prezzo più visibile) avevo notato come in mediana (non media) gli utenti stavano nella landing di vendita per più di 180secondi. Se invece volessimo parlare di medie e non di mediane allora i secondi lieviterebbero a 250 secondi.

Tutto ciò ci ha portato a pensare che le creatività non avessero problemi, e quindi gli sforzi sono stati direzionati su altri aspetti, anche se durante i due mesi di campagne ho avuto la possibilità di ruotare i copy ed i video, senza mai ottenere risultati particolarmente distanti tra loro.

Commenti

Ho sfruttato i commenti (che erano molti) per comprendere cosa piacesse/non piacesse della proposta, ma alcuni di essi ci hanno proprio aiutato a comprendere quali eventuali modifiche dovevano essere effettuate alla Landing page o all’ecosistema di vendita.

Nei commenti sono state fatte pure delle domande che nel FAQ non erano presenti, dunque, le più comuni fatte nei commenti le abbiamo rinchiuse al suo interno.

Gli insulti non sono mancati, alcuni sono stati nascosti, altri invece li ritenevo interessanti in quanto mi permettevano, con una risposta, di far sentire la voce del brand, e di incentivare un fenomeno di reframing in chi leggeva il commento.

Conclusioni

Le campagne si sono concluse con due vendite totali, una cifra insufficiente per poter rientrare nella spesa allocata.

Le campagne create sono state Tre, per un totale di 6 Adset X2 Ad l’una (compreso retargeting).

Il motivo dell’epilogo negativo?

Beh, le motivazioni sono insite in ciò che ho detto all’inizio:

  • 1. Budget inadeguato per il pricing dell’evento: Questo non mi ha impedito di eseguire numerosi test necessari sulle creatività, sugli obbiettivi e sui pubblici. Inoltre partendo da zero, e quindi senza dati, c’era bisogno di un maggiore boost iniziale, proprio per conoscere con più velocità, alcuni insight fondamentali per la creazione di una campagna.
  • 2. Totale mancanza d’Awarness sul territorio locale/regionale
  • 3. Si è lanciato un prodotto complesso senza prima validarlo, e senza avere grandi dati sul pubblico di riferimento.

Tutti aspetti di cui eravamo consapevoli, cliente compreso.

Un’altra cosa che avrei volentieri aggiunto (ma non era mia competenza) sarebbe stata una live chat. Purtroppo nessuno all’interno del club era disponibile per rispondere celermente alle domande fatte sulla landing page o nel Messanger di Facebook.

Cosa dovrebbero fare?

Cosa dovrebbe fare ora il Club secondo me?

Beh, sicuramente dovrebbe iniziare a costruire una relazione con coloro che si sono dimostrati interessati alle Adv, al progetto ecc…

Sicuramente le Newsletter, gruppi Telegram e Whatsapp sono di grande aiuto sotto tale aspetto.

Inoltre si dovrebbe tentare di raccogliere più materiale dei propri giri, delle proprie moto ecc… e bisognerebbe incentivare coloro che sono già membri a generare UGC.

Riprendere in mano le redini dei social potrebbe essere un ulteriore buona idea.

Oltre a tutto ciò; punterei tantissimo su chi è già cliente creando dei programmi di refferal/affiliazione, questo potrebbe (potenzialmente) aiutare a generare nuovi clienti ad un costo molto inferiore a quello ottenibile con le ADV.

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Riccardo Visioli

Riccardo Visioli

Un Digital Marketer che da uno schiaffo alla cultura dello specialismo (usando la scusa della multipotenzialità)

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