Ti hanno mai parlato del modello di fidelizzazione ciclico e di quello a spirale? <<cheeee?>>

Lo so… Sembra una supercazzola, ma attenzione, perché ciò di cui ti parlerò oggi è molto importante.

Ma prima di partire ti faccio una piccola domanda preliminare, secondo te, che cosa accomuna il successo di Tinder a quello di PokemonGò?

Negli anni si è investito molto sulla ricerca della gestione degli utenti, e per una grande quantità di tempo si è sempre affermato che una gestione ottimale dell’utenza prevedesse:

• Prevedibilità del servizio
• Semplificazione del servizio ed eliminazione degli ostacoli che possono portare l’utente a compiere un determinato obbiettivo
• Cicli di riattivazione che portano i clienti inattivi a ritornare come clienti attivi

Evidenza empirica, studi su studi affermano questo, e difatti oggi è molto semplice sentire tali concetti nella cultura “pop” del marketing.

Nulla di sbagliato ovviamente, probabilmente avrai già sentito parlare di tutto ciò, ma secondo gli autori dello studio (quello che voglio illustrarti oggi) ci sarebbe una piccola “falla” in tale concetti, ossia che la maggior parte degli studi sulla fidelizzazione sono stati svolti su quelli che vengono definiti servizi strumentali (poste, mezzi di trasporto, banche ecc…).

Questo ciclo di gestione e fidelizzazione dell’utente viene chiamato dagli autori dello studio pubblicato sul Journal Of Marketing come modello di fidelizzazione regolare, viene rappresentato da una serie di cicli che iniziano e finiscono, e così si ripetono all’infinità.

Il modello a spirale

Ma secondo gli autori dello studio c’è qualcosa di diverso in business come quelli di Tinder e di Pokemon Go e Game of Thrones e World of Warcraft.

Il “segreto” secondo gli autori sarebbe la sostituzione di un modello “prevedibile” come quello regolare ad uno decisamente più insolito.

Non a caso gli autori citano GOT e World of Warcraft (questo gioco mi ha rubato il 30% della mia adolescenza), sì perché questo modello di fidelizzazione secondo il paper del Journal of marketing sarebbe “naturalmente” utilizzato da serie tv come GOT e Lost ed anche dai giochi MMOPRG (e non solo)

Ma che cosa prevederebbe questo modello rispetto a quello regolare?

• Eliminazione del processo decisionale

Nel modello a spirale non si danno grandi scelte al cliente, gli si fa provare fin da subito un assaggio dell’esperienza che poi vivranno realmente una volta che compreranno da voi.

Sostanzialmente li si porta dritti al sodo, dritti all’esperienza senza perdere tempo, gli si deve far scaturire immediatamente la curiosità, anche scendendo a compromessi, il cliente non appena è interessato deve poter fin da subito provare, senza tante chicchere o con on-boarding non realmente utile.

Inoltre L’onboarding dovrebbe essere veloce (si deve andare dritti all’esperienza, istruttivo e divertente).

• Il servizio principale deve avere un’infinità di varianti

Su questo punto viene fatto l’esempio di tinder che ogni giorno fornisce migliaia di utenti, tanto da far sembrare l’app infinita.

O Pokemon Gò che fornisce infinita di Pokemon

O nei giochi quando ogni singolo giorno ci sono nuove missioni da fare, aggiornamenti che cambiano le carte in tavola e tanto altro.

Quindi sì all’inizio bisogna far assaggiare subito il proprio servizio base, però questo deve continuare a mutare quando il cliente è acquisito.

• Incremento esperienziale

Il tuo servizio all’interno di un modello a spirale dovrebbe aumentare il coinvolgimento del cliente nel tempo.

Aumentare il coinvolgimento non vuol dire necessariamente che la persona passi più ore con il tuo servizio, ma può voler dire un incremento della conoscenza dello strumento e del suo ambiente.

Il cliente deve sempre imparare di più, comprendere sempre più dinamiche.

• Non ci sono reali cicli di riattivazione in quanto il cliente è sempre in costante attivazione
• Le aziende che usano tale modello solitamente non premono agli upsell aggressivi per questo fanno scegliere (all’inizio) piani economicamente convenienti senza fare pressioni.
• Aziende che adottano questo modello spesso utilizzano i regali inaspettati per tentare di innescare un ciclo di upsell (una volta finito il regalo) o semplicemente tentano una sorta di cross-sell vendendo beni secondari (es:gadget dell’azienda)

Ultimo ma non meno importante:

• Le realtà a spirale funzionano perché hanno già una community alla base, difatti secondo gli autori la maggior parte dei business a spirale nasce come “unicorno” del business, stato che permette ai business di prendere utenza velocemente anche andando in perdita.

Conclusioni

Gli autori dello studio parlano con grande entusiasmo di questo modello, tuttavia secondo loro non si potrebbe adattare ai servizi strumentali, ossia a quelle aziende che producono beni per la pubblica amministrazione e non al pubblico.

Se si ha un business del genere secondo gli autori converrebbe puntare sui cicli di gestione del cliente regolari, che prevedono la semplificazione, la personalizzazione e la creazione di “cicli” di ri-ingaggio (ad esempio quando il cliente non compra più e dunque l’azienda esorta il cliente a ricomprare.)

Un modello più lento e prevedibile rispetto a quello frenetico a spirale, che quasi sembra voler indurre dipendenza.

Per quanto il paper si sia dimostrato interessante (almeno per me) purtroppo ad oggi non è ancora stato creato un framework che ci indica come poter strutturare il nostro modello, però questi modelli nascono proprio dai videogame e dalle serie TV, dalle quali si può tentare di prendere spunto.

P.s: ti lascio il link alla paper scientifico qui sotto nella bibliografia.

Bibliografia

1. Siebert, A., Gopaldas, A., Lindridge, A. e Simões, C. (2020). Percorsi di esperienza del cliente: cicli di fidelizzazione e spirali di coinvolgimento. Journal of Marketing , 84 (4), 45-66. https://doi.org/10.1177/0022242920920262