Attenzione alla spedizione gratuita

Immagine di copertina dell'articolo "la spedizione gratuita è un problema?"

La spedizione gratuita è una tecnica molto utilizzata da parte di numerosi e-commerce da ormai molto tempo.

O anche chiamato free-shipping, questo viene utilizzato come leva per indurre il cliente a comprare con più facilità, andando così a ridurre gli attriti che si possono avere durante il processo d’acquisto, ma di certo non c’è bisogno che ve lo dica io!

E difatti viene spesso suggerito di mettere in bella mostra questa promozione, o addirittura viene suggerito di promuoverla con le peggio pubblicità.

Ma che cosa ci dicono i dati?

“La verità”

La scienza l’ha detto e l’ha sottoscritto :”i consumatori sono ampiamente consapevoli dei costi di spedizione” (Smith e Brynjolfsson, 2001) e questo può essere un problema per le vendite degli e-commerce.

Difatti è ampiamente appurato come i costi di spedizione siano una delle maggiori cause di attrito all’acquisto.

Ma secondo la “scienza” che cosa succede se eliminiamo i costi di spedizione?

Beh, in letteratura scientifica sono presenti degli studi che suggerirebbero che l’eliminazione dei costi di spedizione sarebbero in grado sia di incrementare le vendite nel breve periodo (Lewis, Singh e Fay 2006), ma anche nel lungo periodo, fantastico no?

Però recentemente sarebbe uscito un paper scientifico che confuterebbe la teoria del “metti la spedizione gratuita ed avrai guadagni maggiori” ed anzi, suggerirebbe il contrario: la spedizione gratuita potrebbe danneggiarti e (forse) dovresti starci alla larga.

Paura eh?!

A lanciare questa ipotesi è stato il team composto dalla Prof. Edlira Sheeu e compagni, studio di 19 pagine pubblicato su una delle riviste più autorevoli in campo internazionale nel campo del marketing: il Journal Of Marketing Research.

All’interno del Paper che critica questo modello si troverà un’analisi dettagliata della situazione, con un piccola review letterale del corpus presente in materia.

Abbiamo un problema

Allora… Togliere le spese di spedizione incrementa il numero di vendite, ma sarebbe sconsigliato utilizzare questo modello… mi sono perso qualcosa?

Beh, il perché sia sconsigliato nasce da una lamentela che è stata fatta da numerosi player:”La spedizione gratuita incrementa il numero di ordini ma allo stesso tempo aumenterebbe i resi”

I resi… tanto amati da noi consumatori ma non così amati da chi i prodotti li vende!

Pensa: Zalando avrebbe un tasso di restituzione di circa il 50% (Mac,2014) mica poco, non trovi?

Nel 2013 i consumatori USA avrebbero fatto il reso di circa 1/3 di tutti gli ordini gli ordini che sono stati effettuati online in quell’anno (Banjo, 2013).

Ma i resi non sono solo una spina nel fianco solo per i produttori, ma anche per l’ambiente!

Difatti -purtroppo- molta della merce restituita verrà buttata per via dei danni apportati alla stessa, e quindi ci si ritroverà davanti ad un grosso spreco di denaro e di materiale.

E da grande sdramatizzatore quale sono mi verrebbe da dire: altro che spina nel fianco, qui la spina è in tutt’altri siti corporei!

Ma andiamo avanti!

Simulazione

Gli studiosi nel quarto studio che hanno presentato all’interno del paper hanno fatto vedere come la spedizione gratuita potrebbe infliggere negativamente un business…

La simulazione eseguita su 10.000 utenti ha notare come sì aumenterebbero gli ordini, ma allo stesso tempo ci sarebbe un incremento tale dei resi che ridurrebbe a 0 ( in questo caso si va persino in negativo) il margine di profitto.

La simulazione eseguita su 10.000 utenti ( i 10.000 utenti erano fittizi, l’analisi è stata condotta su un survey randomizzato per 450 persone) ha fatto notare come sì aumenterebbero gli ordini, ma allo stesso tempo ci sarebbe un incremento tale dei resi che ridurrebbe a 0 ( in questo caso si va persino in negativo) il margine di profitto.

Vs Coupon

Ma un altro dato interessante sorge dalla simulazione che è stata eseguita nel quarto studio dove è stata fatto anche un confronto tra il rendimento del coupon come incentivo e la spedizione gratuita.

Sebbene la spedizione gratuita avesse generato più ordini era comunque rimasta in svantaggio rispetto ai coupon.

Se ricordi la spedizione gratuita aveva ottenuto un margine di profitto negativo, mentre il coupon è rimasto in positivo, generando così più profitto.

Ma perché?

Nota bene

Lo studio non vuole rispondere alla domanda:”ma è vero che la spedizione gratuita aumenta i resi?” ma piuttosto vuole rispondere alla domanda:”perché la spedizione gratuita aumenta i resi?”

Difatti questo fenomeno come avevo accennato non è nuovo ed era già stato notato in altre pubblicazioni, quali quello di Amanda B Bower del 2012.

Ma com’è possibile che togliere le spese di spedizione aumenti il fatturato generato ma poi quando si parla di profitti si rischia persino di andare in negativo per via dei resi?

L’ipotesi che è stata avanzata e che è stata discussa in tutti e quattro gli studi all’interno del paper è quella dei prodotti ad alto e a basso rischio.

  • Prodotti ad alto rischio: sono quei prodotti che le persone non possono vedere, non possono ispezionare, che non hanno mai visto (es: reggiseno nuovo), solitamente sono prodotti più costosi di quelli a basso rischio.
  • Prodotti a basso rischio: sono quei prodotti che hai già visto, od hai già comprato e conosci (es: cibo per cani)

La teoria avanzata e poi confermata (perlomeno nei 4 studi eseguiti) è che il free shipping porti le persone a “prendersi più rischi” scegliendo così prodotti ad alto rischio.

I prodotti ad alto rischio ovviamente sono gli stessi prodotti che non puoi ispezionare prima di comprare e quindi sarà più facile che si proceda con il reso del prodotto.

E per i Coupon?

I coupon non penalizzano con l’aumento dei resi perché dai dati emersi non sono in grado di aumentare gli acquisti ad alto rischio come il free shipping,

Conclusioni

Come buona prassi negli studi serie è presente a fine della pagina la sezione relativa alle limitazioni dello studio:

  • Anche se questo effetto è espanso a più categorie nello studio comunque si è approfondita una sola categoria merceologica da parte di un solo fornitore.
  • I beni che sono stati utilizzati nello studio erano di tipo durevole (abbigliamento)
  • Il fornitore che hanno utilizzato per raccogliere i dati usava il free shipping solo occasionalmente, e non con modello permanente.
  • Secondo i ricercatori bisognerebbe verificare se nel lungo periodo il consumatore impara a scegliere meglio, e quindi diventa anche più efficace negli acquisti.
  • Il fornitore utilizzato prevedeva un reso gratuito.

Ma ora due parole le spendo io!

Ovviamente il paper non è un invito spudorato al non utilizzo di questo “incentivo”, ma anzi gli stessi ricercatori suggeriscono il bisogno di più indagini in futuro.

Quindi; Sebbene il titolo possa sembrare allarmante e così il corpo del testo non c’è nulla di cui ci si debba allarmare.

Se hai già un business che utilizza tale modello con successo allora il suggerimento è quello di continuare alla grande.

Se tuttavia non hai mai fatto questo genere di conti allora sarà meglio che tu inserisca i resi tra le KPI.

Analisi come queste penso che guideranno sopratutto i grandi business, difatti per un grande business che usa il free shipping da anni (implementato permanentemente) non è così facile poi toglierlo, si potrebbe avere un rebound negativo, ci potrebbero essere effetti negativi anche sul posizionamento del brand.

Se il brand è piccolo allora fare degli switch sarà sicuramente più facile, inoltre delle implementazioni sporadiche non dovrebbero avere particolari effetti negativi.

Molto interessante è la parte relativa ai coupon, che nella simulazione coprivano semplicemente i costi di spedizione, lasciando però la spedizione attiva.

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Bibliografia

  1. Shehu, Edlira & Papies, Dominik & Neslin, Scott. (2020). Free Shipping Promotions and Product Returns. Journal of Marketing Research. 002224372092181. 10.1177/0022243720921812.

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Riccardo Visioli

Riccardo Visioli

Un Digital Marketer che da uno schiaffo alla cultura dello specialismo (usando la scusa della multipotenzialità)

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